Брендбук. Как много в этом слове…
С новыми реалиями в нашу жизнь входит все больше новых слов. Менеджмент, маркетинг, бренд – этими еще недавно совсем незнакомыми нам иностранными словами сегодня уже никого не удивишь. Но бухгалтеру зачастую недостаточно только знать значение новых слов – ему необходимо как-то учесть и обосновать затраты, связанные с воплощением этих слов на практике.
В сегодняшней предпринимательской жизни довольно часто можно встретить следующую ситуацию: организация (назовем ее «организация А») заключает договор с дизайнерской компанией (назовем ее «организация Б») на выполнение работ по разработке фирменного стиля (или его элементов); результатом этих работ является брендбук, передача исключительных прав на который подтверждена актом приема-передачи выполненных работ. Как же отразить в учете факты хозяйственной деятельности организации, вытекающие из этого договора? Вот уж где, поистине, простор для творческой мысли бухгалтера!
В гражданском законодательстве отсутствуют понятия «брендбук» и «фирменный стиль».
Варианты определения этих понятий можно найти на сайтах дизайнерских компаний, оказывающих услуги по разработке брендов и фирменных стилей.
В частности, этому понятию даются следующие определения:
Брендбук — это своеобразная «библия» бренда, представляющая собой совокупность подробной информации о разработке торговой марки, её миссии, легенде, позиционировании, требованиях, предъявляемых к упаковке, маркировке продукта и рекламным материалам. Именно брендбук помогает грамотно использовать элементы фирменного стиля, поскольку, с точки зрения соответствия имиджу и позиционированию бренда, крайне важно, чтобы все коммуникации торговой марки выражали общую идею, идет ли речь про конверт или рекламный видеоролик. Фирменные бланки, блокноты, рекламные плакаты, буклеты, принты, листовки, визитки, брошюры, наклейки, вся рекламная полиграфия должна быть выполнена в едином стиле. (Коммуникационное агентство SOLDIS, http://www.soldis.ru/services/detail/brend-book/)
Брендбук — это своего рода тоже свод законов. Законов, по которым должен воплощаться в жизнь образ бренда… Брендбук — это некое наглядное пособие, справочник, путеводитель по фирменному стилю. Кроме того … это своего рода свод законов, которым должны подчиняться все, кому придется иметь дело с применением фирменного стиля. (Агентство коммуникаций Netprofit, http://www.brandbook.ru/branding/) …Ведь брендбук — это и есть самый настоящий справочник, свод законов, касающихся той области человеческой деятельности, которая называется брендинг… Без брендбука в деле продвижения торговой марки может наступить анархия. (http://www.brandbook.ru/brandbook/)
Брендбук (Brandbook) — руководство по управлению фирменным стилем…
Брендбук представляет собой свод правил по применению вашего фирменного стиля. Эта папочка с вложенным в неё диском предназначена, прежде всего, для полиграфии, а также для маркетологов компании. Для того чтобы ваши разработанные элементы фирменного стиля наносились на всех видах поверхности и в любом масштабе без изменения, для того чтобы производители спецодежды могли без искажения сшить вашим сотрудникам униформу, для идентичного нанесения вашей атрибутики на автотранспорт и необходим этот свод правил. (Дизайн студия Maxcreative, http://brand.maxcreative.ru/brandbook/)
Что такое брендбук? Это положение о сущности бренда, которое выражает его миссию, ценности и идею. Брендбук — это своего рода внутрикорпоративный документ. На практике он используется как инструкция по применению отдельных элементов фирменного стиля на разнообразных носителях… В брендбуке также прописываются другие разделы: рекламные материалы, бренд-зона офиса, корпоративная документация и транспорт, сувенирная продукция и униформа, упаковка, выставочное оборудование и прочее. (Брендинговое агентство Neologika, http://identica.pro/info/services/brandbook/)
ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ — единство постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующих принадлежность к конкретной фирме и отличающих ее от конкурентов. Набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Ф. с. — основа коммуникационной политики фирмы. (Яндекс.Словари › Реклама и полиграфия. — 2004)
Наиболее близкое по смыслу понятие, правовой статус которого определен ГК РФ, — товарный знак. В частности, в пункте 1 статьи 1477 сказано, что товарный знак — это обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, а в пункте 1 статьи 1482, что в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.
Таким образом, понятия «брендбук», «фирменный стиль» и «товарный знак» не являются идентичными: фирменный стиль – это нечто большее, чем товарный знак, и может как включать в себя, так и не включать товарный знак; брендбук – это нечто большее, чем фирменный стиль, включает не только фирменный стиль, но и правила применения его элементов, причем все это должно быть изложено в каком-либо документе.
Разработка элементов фирменного стиля может выполняться как с целью последующей регистрации товарного знака, так и в отсутствие такого намерения. Поэтому для определения варианта бухгалтерского и налогового учета затрат на разработку фирменного стиля и/или брендбука необходим тщательный анализ конкретного договора, потому что от того, какие именно элементы фирменного стиля именуются «брендбук», напрямую зависит принимаемое решение.
Из совокупности определений, данных выше, можно сделать вывод, что в деловой среде эти понятия имеют следующие значения:
— «брендбук» — свод законов, регламентирующий использование элементов фирменного стиля компании;
— «фирменный стиль» — набор графических изображений и смысловых форм, объединенных целью создания узнаваемого образа предприятия и выделения его из общей массы конкурентов. Этот набор способствует объединению в одно целое всей информации, исходящей от компании, и формированию позитивного восприятия фирмы у потребителей и партнеров.
Из приведенных определений видно, что брендбук и фирменный стиль по сути являются результатами интеллектуальной деятельности (исполнителя) и средствами индивидуализации (заказчика).
В ГК РФ представлен перечень результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий, которым предоставляется правовая охрана, т.е. которые признаются интеллектуальной собственностью (пункт 1 статьи 1225). В отношении всех объектов из этого перечня всегда возникает исключительное право. Перечень является закрытым и не включает брендбук и фирменный стиль.
Из вышеизложенного можно сделать следующие выводы:
1) Брендбук и фирменный стиль являются результатами интеллектуальной деятельности организации Б и средствами индивидуализации организации А.
2) Брендбук и фирменный стиль не признаются интеллектуальной собственностью.
3) В отношении брендбука и фирменного стиля не возникает исключительного права, т.к. в отношении этих объектов не предоставляется правовая охрана.
Одним из условий признания объекта в качестве НМА как в бухгалтерском, так и в налоговом учете является наличие у организации исключительных прав на объект (пп. «б» п.3 ПБУ 14/2007, п.3 ст.257 НК РФ).
Таким образом, брендбук и фирменный стиль не могут быть приняты к учету в качестве НМА ни в бухгалтерском, ни в налоговом учете, т.к. в отношении их отсутствуют охранные документы или документы, подтверждающие переход исключительного права (в значении, применяемом гражданским законодательством) на них от организации Б к организации А.
В бухгалтерском учете расходы на создание брендбука и фирменного стиля признаются расходами по обычным видам деятельности (пункты 5 и 16 ПБУ 10/99) и принимаются в полном объеме (п.6 ПБУ 10/99).
При применении организацией ОСН в налоговом учете эти затраты подлежат включению в состав прочих расходов, связанных с производством и (или) реализацией (статья 264 НК РФ): не будучи прямо поименованы в главе 25 НК РФ, эти затраты соответствуют критериям включения в расходы, уменьшающие налогооблагаемую прибыль, т.к. являются обоснованными (экономически оправданными) и документально подтвержденными.
К какому конкретному виду расходов (подпункту пункта 1 статьи 264 НК РФ) должны быть отнесены затраты на создание элементов фирменного стиля зависит от положений договора: если по условиям договора можно определить стоимость отдельных элементов фирменного стиля, то затраты на создание конкретного элемента включаются в тот вид расходов, который наиболее полно соответствует их содержанию. Это могут быть расходы на консультационные и иные аналогичные услуги (пп.15 п.1 ст.264 НК РФ), рекламные расходы (пп.28 п.1 ст.264 НК РФ), другие расходы, связанные с производством и (или) реализацией (пп.49 п.1 ст.264 НК РФ).
В случае признания части затрат на создание брендбука рекламными расходами они будут подлежать нормированию (не более 1 процента выручки от реализации), если по своему характеру не могут быть отнесены к видам рекламных расходов, поименованных в абзацах втором – четвертом пункта 4 статьи 264 НК РФ.
Если условия договора не позволяют определить стоимость отдельных элементов фирменного стиля, то затраты на их создание в полном объеме признаются расходами на основании пп.49 п.1 ст.264 НК РФ.
При применении организацией УСН «доходы минус расходы» затраты на создание брендбука и элементов фирменного стиля включаются в расходы только в той части, которая может быть признана рекламными расходами (пп.20 п.1 ст.346.16 НК РФ). В этом случае нормированию (не более 1 процента выручки от реализации) будут подлежать расходы (из числа относимых к рекламным), которые по своему характеру не могут быть отнесены к видам рекламных расходов, поименованных в абзацах втором – четвертом пункта 4 статьи 264 НК РФ (абз.2 п.2 ст.346.16 НК РФ). Если условия договора не позволяют определить стоимость отдельных элементов фирменного стиля, то затраты на их создание не могут быть признаны в расходах, уменьшающих доходы при УСН.
Если разработка элементов фирменного стиля имела целью последующую регистрацию товарного знака, то товарный знак может быть признан в учете в качестве НМА после государственной регистрации его как объекта интеллектуальной собственности в соответствии с законодательством, т.е. после получения свидетельства на товарный знак.
Читайте также:
Налоговый учет. Серия публикаций
Дружба дружбой, а денежки врозь! Обеспечение исполнения обязательств по договору аренды